Auf der SMX hat Rand Fishkin über aktuelle Probleme bei der Attribution geredet.
Online Marketing-Menschen waren jahrzehntelang verwöhnt mit der Möglichkeit, Conversions konkreten Marketingaktivitäten zuzuordnen.
Rand rantete jetzt darüber, dass es heute nicht mehr so ist, vielleicht nie so war und noch viel schlimmer kommen wird.
Man sollte natürlich nicht vergessen, dass es für ihn als CEO von Sparktoro möglicherweise auch im Sinne seines Geschäftsmodells ist, die Verlässlichkeit von herkömmlicher Marketing-Attribution zu hinterfragen. Das bedeutet aber nicht, dass er Unrecht hat:
Ad-Blocker blockieren nicht nur Werbung, sondern auch die Datenerfassung und auch von den übrigen Nutzern gibt, je nach Zielgruppe, nur ein Bruchteil seinen Consent.
Gleichzeitig wird es auch mit Nutzer-Consent immer schwerer zuzuordnen, welche Marketing-Kontakte ein Nutzer vor einer Conversion hatte. Der Anteil an nicht attribuierbarem Traffic wird immer höher:
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AdBlocker und Browser beschneiden immer stärker die Referrer-Informationen
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Viel (organic) Social Traffic sendet heute bewusst keine Referrer-Informationen
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Plattformen neigen immer mehr dazu, den Traffic möglichst auf der Plattform zu halten
Mit der Auflösung von Third Party Cookies, die vermutlich im Laufe des Jahres kommen wird, wird das nochmal erheblich schwieriger. Dann wird auch mit Consent des Nutzers eine Attribution für viele Marketingkanäle erschwert und Werbetreibende müssen sich auf das verlassen, was aus Googles Privacy Sandbox rausfällt... Es ist wohl kein Zufall, dass in GA4 die Attributionsmodelle weggefallen sind, die für Google Ads von Nachteil waren.
Gleichzeitig bestehen alte Probleme der Attribution von Conversions weiter. Es muss nicht gleich AdFraud sein (zu der Rand eine schöne Pizzeria-Analogie hatte). Nutzer verbringen weit mehr Zeit auf Social Media als in der Suche. Dennoch macht die Google-Suche 60% der Traffic-Referrals aus (Zahlen aus den USA, aber bei uns wird es ähnlich sein). Oder um es mit Rands Worten zu sagen:
"Social media is where people get the idea what to search for!"
Brand Traffic aus der Suche können wir auch kaum als Googles Verdienst zählen, aber Google verrät schon lange nicht mehr, über welche Keywords einzelne Nutzer auf die Seite gekommen sind.
Und große Teile der User Journey können wir einfach nicht tracken. Die besten Marketing-Maßnahmen sind vielleicht diejenigen, die Du am schlechtesten attribuieren kannst.
Häufig wäre ein Nutzer vielleicht auch ohne eine Anzeige bei Dir gelandet, um Dein Produkt zu kaufen. Darum bittet Rand eindringlich:
"If you throw money at ads, at least test shutting them off and see how many ads-conversion you would get without them!"
Wenn Du bei der Analyse Unterstützung möchtest, sag uns gerne Bescheid! Wir prüfen gern, wo unnötig Geld für Ads ausgegeben wird oder wo SEA den Erfolg der SEO Rankings beeinflusst. Geschickt kombiniert kann man Synergieeffekte nutzen und aus beiden Kanälen mehr rausholen.
Du hast das schon gemacht und weißt, dass Du die Ads wirklich für signifikante Anteile Deiner Conversions brauchst und fragst Dich, wie Du jetzt feststellen kannst, welche Ads erfolgreicher sind?
Wenn es nach Rand geht, geht Marketing-Attribution heute im Prinzip wieder so wie vor 50 Jahren. Verkaufst Du mehr, wenn Du ein Plakat an der Kreuzung aufhängst? Erfasse wie viele Leute am Plakat vorbeigekommen sind und messe die Korrelation zu Deinen Ladenbesuchern und Verkaufszahlen.
Die klassischen Vanity-Metrics (Impressions, Page-Views, Session-Count etc) sind nach wie vor erfassbar und dabei wesentlich datenschutzfreundlicher, als die Nutzer durchs ganze Internet zu verfolgen.
"Perfect attribution is a dream of the past"
Attribuiere nicht, sondern teste, was sich tatsächlich auswirkt. Ein großer Teil der Attribution war sowieso schon immer Augenwischerei.
Rands schöner Schlusssatz dazu war:
"It's weird to say 'just give up' but it works"