Letztes Jahr hat Google-Sprecher Gary Illyes auf Twitter etwas über die Verarbeitung von 301-Redirects klargestellt, dessen tiefere Bedeutung in der SEO-Bubble nur verhalten diskutiert wurde. Inzwischen hat Patrick Stox das Thema in seinem Artikel "Is It OK to Remove 301 Redirects After a Year? We Tested It" nochmal aufgegriffen und über die Konsequenzen müssen wir nochmal reden.
301-Redirects sollten mindestens ein Jahr Bestand haben
Die ursprüngliche Aussage, dass wir 301-Redirects mindestens ein Jahr lang aktiv halten sollten, um sicher zu gehen, dass Google sämtliche Signale verarbeitet und von der url-1.html auf url-2.html übertragen hat, dürften die meisten unter "Ja, OK, alles klar, mach ich, Dankeee" abgeheftet haben. Gary gibt dazu den nützlichen Hinweis, dass es für User natürlich komfortabel ist, wenn die Links noch länger als ein Jahr funktionieren.
Auf welche URL zahlen Backlinks ein, wenn der Redirect nach 12+ Monaten entfernt wird?
Doch angenommen eine alte Domain oder auch nur ein alter Artikel (url-1.html) wird wieder reaktiviert. Es zeigen weiterhin alte Backlinks dorthin. Weil aber neue Menschen auf den Inhalt gestoßen sind oder der Inhalt verändert wurde und ein neues Publikum anzieht, gibt es nun neue Backlinks auf url-1.html. Wie verarbeitet Google die Signale?
Die intuitive Annahme in der SEO-Branche war: Google wird ein bisschen brauchen, um die Veränderungen wahrzunehmen (Discovery, Crawling) und nochmal länger, um sie zu verarbeiten (Indexing, Verzeihung, "Indexation" laut John Mu bei 1:20). Vielleicht dauert auch dieser Prozess grob bis zu einem Jahr, aber dann sollten doch alle Links auf url-1.html für url-1.html zählen, egal, wann sie gesetzt wurden.
Doch genau so ist es nicht.
Google splittet die Zeit in vor und nach dem 12+ Monate aktiven Redirect
Die alten Backlinks zählen, wenn die 301-Redirect-Verarbeitung nach einem Jahr von Google abgeschlossen ist, auf url-2.html ein. Das gilt auch dann, wenn url-1.html wieder aktiv ist. Die alten Backlinks bekommt die alte Seite nicht zurück. Sie startet bei Null und muss sich ein neues Backlinkprofil aufbauen.
Darth Autocrat hat explizit nachgefragt und die Bestätigung von Gary bekommen.
Widersprüche in einzelnen Experimenten
Und auch das von Patrick oben verlinkte Experiment bestätigt dieses Vorgehen von Google. Als er für eine Reihe von mit Backlinks bestückten Artikeln die Redirects aufgehoben hat, sprang Ahrefs zwar beim Zählen der Backlinks auf diese Veränderung an, an den Rankings der nun ohne Weiterleitung da stehenden Zielseiten (also die "url-2.html"s nach unserem Muster) hat dies keinen Abbruch getan.
Sean Markey hat einen weiteren Datenpunkt für uns dazu, den er in seinem Newsletter beschreibt:
"I acquired an EMD (exact match domain) with a killer links profile, and put a site on it + one 4,000 word AI-generated not-at-all human-edited piece of content and nothing else.
(I couldn't even get an eye-busting rocket ship graph because the site started ranking in the top 10 when I took over this domain and installed WP AND NOTHING ELSE). It's been at the #2 spot for over a month now."
Er deutet es so: Wenn die alten Backlinks tatsächlich für immer auf die Zielseiten der 301-Weiterleitungen einzahlen würden, hätte er nicht in so kurzer Zeit so gute Ergebnisse mit der reaktivierten Domain haben können.
Der Logik stimme ich zu. Wenn Google die alten Backlinks wirklich langfristig den "url-2.html"s zuordnet, dürfte keine weitere Neubewertung notwendig sein, nicht mal ein kurzfristiges Aufflackern der wiedererweckten Domain.
Es lohnt sich wirklich, das nochmal selbst durchtesten. Aber es ist nicht leicht, ein relevantes URL-Set inklusive Backlinks und jahrelangen Redirects auf den Weg zu bringen. Solltest Du eins haben, starte unbedingt und halte uns auf dem Laufenden!
Was bedeutet das für SEO?
Wie gehen wir damit um, wenn Garys Darstellung korrekt ist? Wer Domains handelt wie olle Import-/Export-Sepp, darf überlegen, ob er für ein gutes Backlinkprofil bezahlt, wenn die Domain schon mehr als ein Jahr weitergeleitet wird. Auch wenn wir für Kundenprojekte nach tauglichen Expired Domains Ausschau halten, müssen wir nicht nur darauf achten, dass die nicht mal für Casino- und Pornoinhalte im Einsatz waren. Ein "super Backlinkprofil" sollte uns in der Kosten-Nutzen-Abwägung nun weniger wert sein.
Wie man bei Patrick, der aus dem Hause Ahrefs kommt, schon beobachten kann, sollte auch ein Ruck durch die SEO-Tool-Industrie gehen. Wird vermutlich nicht passieren, denn schon jetzt gehen diese mit Metriken wie Domain Authority, Authority Score und Domain Rating zu Werke, während wir SEOs dann permanent erklären müssen, dass diese Werte nicht deckungsgleich mit dem sind, was Google misst und verwendet (siehe dazu Johannes Beus oder höre Jens Fauldrath im Gespräch mit Lisa Stober).
Solange wir aber selbst nicht permanent das Web crawlen, gibt es für uns keinen Weg, um skalierbar den Überblick zu behalten, wann welche Redirects scharfgeschaltet waren. Hier könnten die oben genannten Tools nachziehen und diese Historie tracken, um sie dann gegen Geld auswertbar zu machen.
Für uns intern ist besonders die Analyse der internen Verlinkung und PageRank-Berechnung betroffen, wenn wir nun die zeitliche Dimension berücksichtigen müssen, allerdings ist intern leichter Wind zu bekommen von der Weiterleitungshistorie.
Man könnte sagen, die Blackbox ist schwärzer geworden, aber das ist Quatsch. Denn wir wissen jetzt besser Bescheid, was passiert, als wir zuvor meinten zu wissen. Es zeigt sich nur wieder: Beim Einsatz von externen Tools, die vermeintlich nachempfinden, was Google macht, liegen wir notwendigerweise häufig daneben. Das macht die Tools und Heuristiken nicht wertlos. Daumenregeln, die uns in 80 Prozent der Fälle (oder 60 oder 90) ein gutes Ebenbild der Realität geben, geben uns weiterhin gute Handlungsempfehlungen.