Lange haben Marketing-Plattformen gezittert vor dem Ende der Third-Party-Cookies. In den vergangenen Jahren wurden Third-Party-Cookies in so ziemlich allen Browsern immer weiter eingeschränkt.
Google wollte sie in Chrome vollständig abdrehen und ihre Funktion für Ad-Targeting (für die sie nie gedacht waren) durch die Privacy Sandbox ersetzen.
In den Browsern sollten Interessen der Nutzer “privatsphäreschonend” gespeichert werden, damit Ads ausgespielt werden können, ohne einen Nutzer eindeutig identifizieren zu können.
Dieser Plan ist auf große Skepsis gestoßen – und zwar auf allen Seiten. Datenschützer wie Max Schrems’ NOYB bemerkten, dass Google die Privatsphäre der Nutzer nicht wahrt. Die Konkurrenz war ebenfalls kritisch. Manch ein Marketer beschwörte, dass mit der Cookiecalypse Google sein Ads-Monopol endgültig macht. Gleichzeitig befürchten viele, dass die Effizienz von Ads sinkt. Das Targeting hängt an der Verschlagwortung der Seiten und Retargeting funktioniert ohne Cookie nicht.
Entsprechend prüfen Regierungsorgane wie die britische CMA, ob Google sich damit unberechtigte Wettbewerbsvorteile verschaffen wollte.
Nach Jahren des Verzögerns und Verschiebens hat Google am 22. April 2025 in schlimmstem PR-Sprech die Cookiecalypse abgesagt. (Random Randnotiz: Der Post wurde auch unter blog.google übersetzt veröffentlicht. Ob man bei Google kein SEO kann oder das bewusst getan wurde, ist offen.)
Die Ankündigung kommt eine Woche, nachdem Google bei einem weiteren Kartellverfahren auf die Nase bekommen hat und OpenAI und Perplexity angefangen haben, sich darum zu balgen, wer Chrome kaufen darf (wie Florian in seinem Artikel schreibt), falls Google gezwungen wird, den Browser abzuspalten.
Insofern schlüssig, dass Google zeigen will, dass sie den Browser gar nicht benutzen wollen, um ihr Ad-Monopol weiter auszubauen.
Aus Datenschutzsicht ist es vermutlich ein Gewinn. Die Privacy BlackSandbox wäre intransparent und daher leicht zu missbrauchen gewesen. Gleichzeitig sind die Third-Party-Cookies in den letzten Jahren schon stark beschnitten worden, und die meisten seriösen Ad-Plattformen haben nachgerüstet und basieren ihre Tracking-Skripte auf First-Party-Cookies.
Das verhindert nicht unbedingt, dass ein Nutzer durch das halbe Internet verfolgt wird, aber es behindert die schlimmsten Auswüchse.
Dass auch die Qualität der Verschlagwortung nicht optimal ist – und Google mit dem Machine Learning hier zu kämpfen hat – zeigt diese Verschlagwortung durch Google Chromes Topic-Internals für relevante SEO-Domains. Hier ein kleiner Auszug, womit die Topics-API arbeitet:
Wenn Deine Marketing-Maßnahmen noch auf Third-Party-Cookies basieren, solltest Du Deinen Marketing-Mix trotzdem überdenken. Forbes hat vor ein paar Jahren verschiedene Fallstudien zusammengetragen, die zeigen, wo die Werbebudgets versickern.
An dem grundsätzlichen Problem hat sich seitdem nichts geändert. Mit ihren komplexen Strukturen, Real-Time-Bidding und diversen Mittelsmännern bieten diese Paid-Kanäle wenig Kontrollmöglichkeiten.
Schmierige Ad-Mafiosi haben alle Möglichkeiten, Dir überteuerten, wertlosen Traffic zu verkaufen oder ihre Cookies in User-Journeys zu schleusen, die sowieso konvertiert hätten.
Langfristig macht es mehr Sinn, Paid-Kanäle zu nutzen, um dort, wo sich Deine Zielgruppe tummelt, Deine Marke bekannt zu machen – anstatt Ad-Impressions bei Nutzern zu kaufen, von denen ein Black-Box-Algorithmus behauptet, dass sie Deine Zielgruppe wären, oder für Conversions zu bezahlen, die auch ohne eine Anzeige bei Dir gelandet wären.
Investiere das Geld lieber in solides SEO, damit eine technisch saubere Website guten Content präsentiert, der auf Dein Geschäftsmodell einzahlt (und dabei unterstützen wir natürlich gerne 😉).