Die Bundesregierung plant eine Digitalsteuer. Das hat der frischgebackene Kulturstaatsminister Wolfram Weimer in diesem Interview mit dem Stern artikuliert. Nicht zu verwechseln mit diesem anderen Interview mit Wolfram Weimer, das einen Monat vorher im Stern veröffentlicht wurde, das von der Tagesschau fälschlicherweise als Quelle für die Digitalsteueraussagen angegeben wurde.
Das ist an dieser Stelle keine Häme. Ich war schon drauf und dran, einen Artikel über den SEO-Hack zu schreiben, dass der Stern ein Interview thematisch in mehrere Artikel aufteilt, um den thematischen Schwerpunkt nicht zu verwässern. Erst dann ist mir aufgefallen, dass zwischen den beiden Wolfram-Weimer-Interviews von Veit Medick vom 29. (Mai|April) nicht nur wenige Stunden, sondern ein ganzer Monat lag … Ein kleiner, völlig nachvollziehbarer redaktioneller Schnitzer also, der der Tagesschau da unterlaufen ist.
Ich erzähl Dir jetzt also doch nix über die tagseitenbasierte interne Verlinkungsstrategie beim Stern und dass auf den Tagseiten alle (oder zumindest verschiedene) Republishing-Varianten der Stern-Artikel nachvollziehbar sind (beispielsweise auf der Tagseite zu Wolfram Weimer), sondern doch über die ursprüngliche Artikelidee.
Digitalsteuer: Steuern oder verteuern?
Ich denke bei dem Wort Digitalsteuer immer an das Schlagwort AdTech-Tax. Wer AdTech-Tax sagt, meint (in der Regel abfällig) ein bestimmtes Stück vom Marketingbudget. Und zwar das Stück, das sich Google, Meta und Co. vom Marketing abschneiden, bevor sie den Rest an Publisher und Content-Creator weiterreichen, die tatsächlich den Content erstellen, zu dem wir unsere Werbung schalten wollen. Der Begriff hat es sogar schon in wissenschaftliche Veröffentlichungen geschafft.
Und er beschreibt auch das Problem, das die Bundesregierung mit einer Digitalsteuer zu lösen versucht. Die großen Werbenetzwerke machen bei uns riesige Umsätze, reichen davon aber wenig an die hiesigen Publisher und Content-Creator weiter. Gleichzeitig zahlen sie auch kaum Steuern, sondern verschieben die Gewinne ins Ausland – dorthin, wo die geringsten Steuersätze zu zählen sind (laut Deutschlandfunk ist der effektive Steuersatz der großen Digitalunternehmen 9,5 % gegenüber 23,3 % für klassische Unternehmen).
Gleichzeitig bewegt sich das Ganze natürlich im Kontext des Zollstreits: Die USA importieren netto mehr Waren, und Donald Trump will Zölle darauf erheben. Wir importieren aber aus den USA massiv digitale Dienstleistungen. Pläne, diese Dienstleistungen zu besteuern, sind sicherlich auch ein Signal an das Weiße Haus.
Was genau plant unser Kulturstaatsminister?
Auf den ersten Blick klingt das nicht direkt nach einem Thema für den Bundesbeauftragten für Kultur und Medien. Aber da die monopolähnlichen Strukturen im Onlinewerbemarkt die Medienvielfalt gefährden, will Weimer nach dem Vorbild Österreichs eine Steuer auf die Werbeumsätze der großen Digitalkonzerne erheben. 10% wirft er als Zahl in den Raum. Gleichzeitig sucht er das Gespräch mit den Plattformbetreibern und spricht von der Möglichkeit einer „freiwilligen Selbstverpflichtung“. Details, wozu sich die Konzerne verpflichten sollen, nennt Weimer dabei nicht.
Wird Werbung dadurch teurer?
Österreich hat seit 2020 eine entsprechende Steuer für sehr große Plattformen. Allerdings nur 5%, also halb so viel, wie Weimer plant. Der Standard schreibt, dass in dieser Zeit der Umsatz der Werbeplattformen weiter gewachsen ist (von 2020 bis 2024 auf fast das Dreifache).
Gleichzeitig soll es keine „relevante Preisveränderung für Endkunden“ gegeben haben. Da das Online-Anzeigengeschäft eine ständige Auktion ist, ist das aber auch nur schwer zu bewerten. Am Ende regeln Angebot und Nachfrage den Preis und solange Ad-Budgets und Anzeigenplätze gleich bleiben, kann Google da wenig drehen. Haben Google und Co. die 5 % Steuern einfach geschluckt (so wie laut Donald Trump unsere Exporteure es mit den amerikanischen Zöllen machen würden)? Oder wurde der Kostenfaktor am anderen Ende abgezogen, und die Werbeumsätze der Publisher sind entsprechend geschrumpft?
Ich vermute, die Antwort auf die Oder-Frage ist: Ja.
Die großen Plattformen sitzen gegenüber den Publishern am längeren Hebel. Entsprechend werden sie diese Steuer nicht einfach aus eigener Marge bezahlen, sondern zumindest einen Teil der Kosten weiterreichen. Das können sie allerdings nicht unendlich tun, da sie sonst irgendwann ihre monopolähnliche Struktur gefährden.
Irgendwann ist der Punkt erreicht, wo andere Monetarisierungspartner für Publisher einen besseren Deal bieten können. Und ich gehe davon aus, dass die Plattformen das Preisdumping schon so weit getrieben haben, dass 10% mehr als ausreichend sind, um diesen Punkt zu überschreiten. Sie sitzen ja, wie gesagt, am längeren Hebel. Für Content-Creator bei YouTube, TikTok und Co. mag das aber anders aussehen.
Was würde die Digitalsteuer bringen?
Wie schon erwähnt, ist die Steuer sicherlich auch eine Schachfigur im Zollstreit zwischen der EU und Donald Trump. Ob sie nur eine Drohkulisse bleibt oder tatsächlich kommt, bleibt abzuwarten.
Wenn sie kommt, generiert die Steuer natürlich Einnahmen für die Bundesregierung. Damit kann die Bundesregierung dann Bundesregierungsdinge tun, was uns hoffentlich allen zugutekommt.
Dazu kommt, dass die kleineren Marktbegleiter, die ich eben ansprach, möglicherweise europäische Anbieter sind. Das allein wird sicher nicht reichen, um ein europäisches Gegengewicht zu den großen Plattformen zu etablieren, aber es kann ein Baustein sein.
Was bedeutet das für Dich?
Erst mal nix.
Bei Google-News- und Leistungsschutzrecht-Themen hat Google ja schon hier und da mal gedroht, den Markt zu verlassen. Da hing aber auch kein Umsatz dran. Bei der Digitalsteuer wird Google diese Drohkulisse nicht glaubwürdig nutzen können.
Und auch wenn die Steuer (oder eine wie auch immer geartete Selbstverpflichtung) kommt, wird das nicht bedeuten, dass Google Deine Ads 10% teurer macht. Das Anzeigengeschäft ist wie gesagt von Angebot und Nachfrage geregelt. Für Publisher hingegen könnten die Einnahmen wohl nicht die vollen 10%, aber schon schmerzhaft geringer werden.