Die Kunst, SEO-Hebel in kurzer Zeit zu identifizieren

In meinem Arbeitsalltag als Head of Operations & Quality bei Wingmen bin ich nicht mehr tief im operativen SEO unterwegs. Aber dennoch kommt es hin und wieder vor, dass ich mir Projekte näher anschauen muss – sei es in Projektreviews, bei der Personalentwicklung oder beim ersten Blick auf potenzielle Kundenwebsites.

In solchen Momenten geht es meist nicht darum, stundenlang zu analysieren, sondern in kurzer Zeit zu erkennen: Was sind eigentlich die SEO-Hebel dieser Website? Was ist da los – oder eben nicht?

Das war übrigens auch in meinen früheren Rollen als SEO-Teamlead nicht anders. Mein Job als Führungskraft war selten, eine Website von A bis Z durchzuoptimieren. Vielmehr ging es darum, punktuell in Projekte reinzusteigen, zu challengen, einzuordnen, Impulse zu geben – oder schlicht zu erkennen, ob die Dinge auf Kurs sind.

Ob mir das immer gelingt oder gelungen ist? Keine Ahnung.

Ein bisschen hilft sicher die Erfahrung, aber besser, tiefer, schneller – das können andere ggf. besser. Was ich allerdings über die Jahre entwickelt habe, ist ein gewisses inneres Raster: ein Vorgehen, das mir hilft, auch in kurzer Zeit die relevanten Punkte zu erkennen – oder zumindest keine ganz zentralen Aspekte zu übersehen.

Eine Trainingssituation als perfektes Denkmodell

Um das Ganze anschaulicher zu machen, nehme ich Dich mit in ein Szenario, das sich dafür wunderbar eignet und das sich übrigens in der Ausbildung von SEO-Beratern als ziemlich wirkungsvoll erwiesen hat: den SEO-Quickcheck.

Er ist eigentlich nicht mehr als eine Trainingsübung, aber ein verdammt gutes Lernformat. Sobald die grundlegenden SEO-Basics sitzen, bekommen unsere Trainees eine ihnen unbekannte Website vorgesetzt. Die Aufgabe: innerhalb von zwei bis drei Stunden herausfinden, wo die größten SEO-Hebel liegen.

Das ist übrigens auch eine sehr nützliche Übung, um die fachliche Eignung von Bewerbenden zu prüfen. Diejenigen, die sich bei uns (oder auch in meinen vorherigen Jobs) beworben haben, werden hier sicherlich schmunzeln.

Ob man bei der Trainee-Übung nun ein bestehendes Kundenprojekt, einen Wettbewerber oder eine völlig fremde Seite nutzt, spielt erstmal keine Rolle. Wichtig ist: Die Zeit ist knapp. Die Informationen sind begrenzt. Und es gilt, mit klarer Struktur, gesundem Menschenverstand und ein bisschen Intuition zu erkennen, was diese Website braucht und was nicht.

Klar, man kann das Ganze noch weiter zuspitzen: auf 90 Minuten oder nur eine Stunde. Aber zwei bis drei Stunden haben sich als praktikabler Spielrahmen bewährt. Genug, um sinnvoll zu arbeiten. Knapp genug, um fokussiert zu bleiben.

Und weil ich am Ende dieser Übung beurteilen muss, ob die Trainee-Analyse tragfähig ist, mache ich denselben Quickcheck oft selbst – manchmal mit denselben Unsicherheiten und der gleichen Erkenntnis: Man kann nicht alles sehen. Aber man kann mit einem strukturierten Vorgehen verdammt viel erkennen.

Wie ich genau dabei vorgehe? Das versuche ich im Folgenden aufzuschlüsseln. Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Aber vielleicht als Anregung – oder zum Weiterdenken.

Legen wir los.

1. Status Quo verstehen: Worum geht’s hier eigentlich?

Bevor Du in technische Details oder Content-Fragen abtauchst, solltest Du Dir erstmal ein Gesamtbild verschaffen. Es klingt einfach, ist aber einer der wichtigsten (und am häufigsten übersprungenen) Schritte in der Analyse: Verstehen, was das Projekt überhaupt will und wie realistisch das ist.

Stell Dir dafür zu Beginn ein paar zentrale Fragen:

• Um was geht es auf dieser Website?
• Was ist das zugrunde liegende Geschäftsmodell des Projekts?
• Ist SEO überhaupt ein relevanter Kanal? Wenn ja, für welche Keywords/Themen sollte die Domain ranken? (und folglich: worauf sollte der Fokus des Quickchecks liegen?)
• Welche realistischen Chancen und Argumente/USPs hat das Projekt, für diese Keywords/Themen zu ranken? (siehe auch Blick auf Wettbewerber)

Diese Fragen helfen Dir, eine Zielfragestellung zu entwickeln, auf die Du mit Deiner Analyse hinarbeiten kannst. Und das ist essenziell.

Denn: Wenn Du keine Zielfrage hast, analysierst Du irgendwas. Du sammelst Auffälligkeiten – aber ohne Richtung, ohne Ziel. Und das ist Mist.

Gute Beratung heißt: Du hilfst dem Kunden dabei, seine Ziele zu erreichen. Da Du in der Übungssituation diese Ziele nicht direkt erfragen kannst, musst Du sie erahnen. Versetze Dich hierbei in die Lage des Kunden. Was würdest Du Dich an seiner Stelle fragen? Typische Zielfragen könnten z. B. so aussehen:

• Warum geht es bei dem Projekt nicht voran?
• Was bedarf es, um im SEO bei dem Projekt wirklich erfolgreich zu sein?
• Wie kann das Projekt den Wettbewerb überwinden bzw. der Beste seines Themenbereichs werden?
• Was ist zum Zeitpunkt X passiert und wie kann das Projekt wieder zum Erfolg kommen?
• Wie schafft das Projekt es im Keyword/Themensegment X einen Sprung nach vorn zu machen?

Auf eine dieser (oder eine ähnliche) Fragen zahlst Du im Laufe Deiner Analyse ein. Sie ist Dein roter Faden und verhindert, dass Du Dich in Details verlierst, die zwar technisch spannend, aber für das eigentliche Ziel irrelevant sind.

Ergänzend zur Zielfrage gehört auch ein kurzer Blick auf die bisherige SEO-Performance. Je nach Situation kann das z. B. heißen:

• Gibt es auffällige Schwankungen in der Sichtbarkeit? (Oft sinnvoll: Jahresvergleiche)
• Wie steht die Website im Vergleich zum Wettbewerb da? (Spannend: Blick auf Sichtbarkeit, Indexierungsstatus und Domainpop/Marken-Suchvolumen im Vergleich)
• Welche Rankings haben sich zuletzt positiv oder negativ verändert? (Wichtig: Blick auf relevante Keywords richten)

All das hilft Dir dabei, das Projekt besser einzuordnen und die Ausgangslage realistischer zu bewerten – gerade im Vergleich zu dem, was in der Branche oder Nische möglich wäre.

2. Technik: Wie steht es um Crawling, Rendering und Indexierung?

Wenn man in kurzer Zeit eine Website analysiert, kann man keinen vollständigen SEO-Tech-Audit liefern und das ist auch gar nicht das Ziel. Aber: Ein technischer Schnellcheck hilft Dir, offensichtliche Bremsklötze zu identifizieren, die möglicherweise verhindern, dass vorhandenes Potenzial überhaupt bei Google ankommt.

A. Wenn die GSC verfügbar ist – unbedingt nutzen!

Mit Zugriff auf die Google Search Console hast Du eine solide Basis, um zügig technische Stolpersteine aufzudecken:

• Abdeckungsbericht: Schau Dir das Verhältnis von indexierten zu nicht indexierten Seiten an. Gibt es ungewöhnlich viele ausgeschlossene oder fehlerhafte Seiten? Welche Ursachen nennt Google dafür konkret?
• Crawlingstatistiken: Wie lange dauert ein vollständiger Crawl? Welche Ressourcen werden besonders häufig geladen? Gibt es Häufungen von 4xx-/5xx-Fehlern, Weiterleitungen oder unerwartet viele JSON-/JS-/CSS-/Font-Dateien? → Das kann ein Hinweis darauf sein, dass unnötig viele Ressourcen gecrawlt werden und Crawlbudget verschwendet wird.

Tipp: In beiden Fällen helfen Dir nicht nur die nackten Zahlen, sondern vor allem die Relationen, z. B. zwischen indexiert/nicht indexiert, HTML vs. andere Dateitypen oder Desktop vs. Mobile Crawling.

B. Wenn keine GSC vorhanden ist oder ergänzend

In Pitches oder bei Wettbewerbsanalysen hast Du oft keinen GSC-Zugriff. Dann musst Du improvisieren, z. B. mit einem Screaming Frog Crawl (soweit es die Zeit erlaubt) und gezielten manuellen Checks.

Worauf solltest Du achten?

• Auffällige URL-Muster (z. B. aus Filtersystemen, Sortierungen, Suchfunktionen, Merkliste etc.)
• Irrelevante oder veraltete Inhalte im Index
• Probleme im Domain-/URL-Setup (z. B. http/https-Mischung, Subdomains, Parameter-Chaos)
• site:-Abfragen in Google geben Dir schnell Hinweise auf unerwartet indexierte Inhalte oder Suchseiten

C. JavaScript & User-Agent-Probleme

Ein ganz wichtiger Punkt und einer, den man auch mit wenig Zeit oft erkennen kann: Wie stark ist die Seite auf JavaScript angewiesen?

• Werden Inhalte dynamisch nachgeladen?
• Gibt es Unterschiede zwischen Googlebot-Ansicht und Browser-Ansicht?
• Sind SEO-relevante Inhalte (z. B. Fließtext, H1, interne Links) im HTML sichtbar oder nur im DOM?

Auch hier hilft ein manueller Vergleich (Developer Tools, Raw Source vs. Rendered Source, Mobile/Googlebot User Agent).

Gerade wenn Inhalte abhängig von Interaktionen (Scrollen, Tabs, Klicks) sind, lohnt sich ein genauer Blick: Wird das wirklich indexierbar ausgespielt?

D. Crawl + GSC kombinieren (wenn Zeit und Datenlage es erlauben)

Wenn Du ein kleineres Projekt analysierst – oder mehr Zeit hast – kannst Du einen Screaming Frog Crawl mit GSC-Daten (z. B. Leistungsbericht der letzten 12 Monate) verknüpfen. Daraus lassen sich gezielte Fragen ableiten:

• Warum performen bestimmte Seiten trotz Indexierung nicht?
• Sind es eher technische, inhaltliche oder strategische Ursachen?

Aber Achtung: Das ist eher etwas für tiefere Analysen und im Quickcheck nur sinnvoll, wenn der Zeitrahmen es wirklich hergibt.

E. Page Speed / Core Web Vitals: Mit Augenmaß

Natürlich kannst Du auch einen kurzen Blick auf die Page Speed Insights oder den CWV-Bericht in der GSC werfen.

Aber: Im Rahmen eines Quickchecks ist das meist kein zentraler Hebel – es sei denn, es gibt offensichtliche Ausreißer. Also: anschauen, aber nicht daran aufhalten.

3. Struktur & interne Verlinkung: Wie logisch ist die Website aufgebaut?

Nachdem die technischen Basics geklärt sind, lohnt sich ein Blick auf die Informationsarchitektur und interne Verlinkung, also auf die Fragen: Wie ist die Website aufgebaut? Wie sind Inhalte miteinander verbunden? Und werden die richtigen Seiten ausreichend gestützt?

Gerade in kürzeren SEO-Analysen ist das ein spannender Bereich, weil man hier oft mit überschaubarem Aufwand klare Muster erkennen kann. Und weil es viele SEO-Probleme gibt, die nicht durch technischen Aufwand, sondern durch strukturelle Klarheit lösbar sind.

Was solltest Du prüfen?

• Gibt es Keyword-Kannibalisierung oder unklare Zielseiten? → Ranken mehrere Seiten für dasselbe Thema, ohne dass klar ist, welche die „führende“ sein soll? Gibt es Seiten, die sich inhaltlich zu stark überschneiden?
• Ist die Website logisch gegliedert? → Welche Seitentypen gibt es und wie sind sie untereinander verlinkt? Wird der inhaltliche Zusammenhang zwischen Themenbereichen auch durch die Struktur unterstützt? Oder stehen Inhalte nebeneinander, ohne Verbindung?
• Gibt es konzeptionelle Lücken? → Fehlen z. B. übergeordnete Clusterseiten oder Verzeichnisebenen, die als Orientierung dienen könnten – sowohl für Nutzer:innen als auch für Google?
• Wie sieht die interne Verlinkung abseits von Navigation und Footer aus? → Wenn man Sitewide-Links mal ausblendet: Welche Seiten werden dann wirklich im Content verlinkt? Wird dadurch klar, was die Prioritäten der Website sind?
• Wie sieht es mit den verwendeten Ankertexten aus? → Sind die Linktexte sprechend, thematisch klar und divers genug? Wird durch den Ankertext signalisiert, worum es auf der Zielseite geht oder findet man generisches Zeug wie „hier“ und „mehr erfahren“?

Ziel dieses Schritts ist es nicht, ein vollständiges Linkmodell zu zeichnen. Aber: Du solltest ein Gefühl dafür bekommen, ob die Struktur der Seite das inhaltliche Ziel stützt oder ungewollt sabotiert.

Gerade wenn die Inhalte grundsätzlich gut sind, aber nicht richtig zusammenarbeiten, ist die interne Verlinkung oft der fehlende Hebel.

4. Content & Landingpages: Passt das, was Nutzer:innen und Google hier sehen?

In vielen Fällen entscheidet sich der SEO-Erfolg auf der Ebene der Landingpages. Selbst wenn Technik und Struktur sauber sind – wenn die Inhalte nicht überzeugen oder an der Suchintention vorbeigehen, wird es schwer, Rankings zu halten oder auszubauen.

Deshalb lohnt es sich, im Quickcheck stichprobenartig einen Blick auf zentrale Landingpages zu werfen – idealerweise ein bis zwei pro relevanter Seitentypik.

A. Content: Passt der Content zur Nutzer- und Suchintention?

• Gibt es überhaupt relevanten Content? Und wenn ja: Deckt er die Erwartung der Nutzer:innen ab? Oder bleibt die Seite vage, flach oder beliebig?
• Ist das Format passend? Wird das Thema so aufbereitet, wie man es aus den Suchergebnissen erwarten würde? Also z. B. mit Bulletpoints, Zwischenüberschriften, Tabellen, Vergleichsboxen etc. – oder schlicht in einem überlangen Fließtext ohne Struktur?

Hier geht es weniger um „viel Content“ – sondern darum, ob das Dargebotene zur Anfrage passt.

B. Überschriften und Snippets: Ist der Keywordfokus auf den Landingpages erkennbar?

• Ist ein zentrales Keyword oder Thema in der H1, HTML-Title und Meta Description klar benannt? Wichtig ist, dass hier die grundsätzliche Ausrichtung stimmt und auch das Snippet nicht abschreckend ist. Das reicht erstmal.
• Ist eine H1 vorhanden und wenn ja, auch einmalig? Ja, dazu gäbe es noch mehr zu sagen, aber die restliche Überschriftenstruktur (H2–H6) ist im Quickcheck vernachlässigbar und in der Regel kein SEO-Hebel.

C. Strukturierte Daten: Welche Chancen bieten diese, um CTR und Umsatz zu optimieren?

Schau – wenn die Zeit reicht – in die GSC oder nutze Tools wie den Rich Result Tester:

• Sind relevante strukturierte Daten hinterlegt? Und wenn ja, sind sie korrekt eingebunden – und passen sie zur Funktion der Seite?

Wichtig: Nicht alles markieren, was technisch möglich ist. Sondern nur das, was zur Seite passt und echte Chancen auf Sichtbarkeit, CTR oder Umsatz bringt.

D. Usability & Barrierefreiheit: Erfüllt die Seite ihren Zweck?

• Wird deutlich, was Nutzer:innen auf der Seite tun sollen? Wichtig ist, dass ein Conversionziel klar erkennbar ist und der Nutzende auch dahingehend geführt wird. Wenn es klare Merkwürdigkeiten gibt, benenne sie – ansonsten lass sie weg.
• Welche schwerwiegenden Barrieren werden Nutzer:innen gestellt? Auffällige Accessibility-Issues solltest Du benennen – Details und Kleinkram dürfen im Quickcheck außen vor bleiben.

Du musst keine vollständige Conversion- und Accessibility-Analyse liefern – aber Du solltest erkennen, ob die Seite grundsätzlich funktioniert oder sich selbst im Weg steht.

E. Sonderfall: Internationalisierung – Wie gut ist das Projekt global aufgestellt?

Wenn eine Website in mehreren Ländern oder Sprachen aktiv ist, lohnt sich ein genauerer Blick. Denn häufig finden sich hier strukturelle Schwächen, uneinheitliche Strategien oder schlicht fehlende Anpassungen an lokale Gegebenheiten.

1. Sichtbarkeit & Relevanz: Wie präsent ist die Website in den Fokusländern?

• In welchen Ländern ist die Website sichtbar? Gibt es Märkte, die stark oder überraschend schwach performen?
• Was sind die strategischen Zielmärkte – und passt die SEO-Performance dazu?

Das ist ein guter Ausgangspunkt, um zu erkennen, ob bestimmte Märkte vernachlässigt werden – oder ob hier bewusst (oder unbewusst) Potenziale liegen bleiben.

2. Sprachwahl & kulturelle Anpassung: Wird wirklich für die Zielgruppe gedacht?

• Wird in der Zielsprache geschrieben oder wurde einfach übersetzt?
• Ist der Content lokal angepasst? Oder spricht jede Seite dieselbe „globale Sprache“, unabhängig vom Markt?
• Wirkt das Ganze wie zentral gesteuert  oder kocht jedes Land sein eigenes Süppchen?

Ziel ist nicht, formale Übersetzungsfehler zu finden – sondern zu prüfen, ob man wirklich lokal denkt und kommuniziert.

3. Operative Umsetzung: Ist das Setup technisch sauber?

• Ist hreflang korrekt implementiert?
• Gibt es interne Verlinkungen zwischen Sprach- und Länderversionen?
• Wird Geo-Targeting (z. B. per GSC oder Domainstruktur) sinnvoll genutzt?

Diese Punkte solltest Du im Quickcheck zumindest einmal querprüfen – sie sind kein alleiniger Hebel, aber in Summe oft entscheidend, ob das internationale Setup funktioniert oder ins Leere läuft.

5. Skalierung & Keywordpotenziale: Wohin kann’s gehen?

Neben der Optimierung des Bestehenden stellt sich fast immer auch die Frage: Welche Möglichkeiten gibt es, die Website sinnvoll auszubauen?

Gerade bei Seiten, die schon solide Grundlagen haben oder sichtbares Wachstum anstreben, kann genau hier der größte Hebel liegen – in der systematischen Erweiterung des Inventars.

Wo findest Du Ansatzpunkte?

• Gibt es Themencluster, die sich gut erweitern oder vertiefen lassen? → Z. B. über neue Ratgeberformate, Unterkategorien, Filter oder Glossare?

• Werden bestimmte Suchanfragen zwar gesucht, aber noch nicht sinnvoll auf der Website beantwortet?

• Gibt es Seitentypen oder Templates, die sich skalieren lassen – z. B. bei Produktlisten, Vergleichsseiten, Standortseiten, Detailansichten?

Wichtig: Denk hier nicht in Einzelkeywords, sondern in Mustern und Strukturen. Die Frage ist nicht: „Fehlt hier Keyword X?“, sondern: „Welche Art von Inhalt fehlt hier strukturell und wie lässt sich das systematisch lösen?“

Ein Quickcheck liefert hier oft erste Ideen – tiefergehende Potenzialanalysen gehören dann in den nächsten Schritt.

6. Fazit: Nicht alles sehen aber das Richtige erkennen

Ein SEO-Quickcheck ist kein vollständiger Audit und will das auch gar nicht sein. Es geht nicht darum, eine Liste von Punkten abzuarbeiten, sondern darum, die zu Beginn formulierte Zielfragestellung im Kopf zu behalten und mithilfe der wichtigsten Analysebereiche eine fundierte Einschätzung zu entwickeln:

• Was sind die potenziellen Hebel, um das Projekt voranzubringen?
• Was könnte als Nächstes sinnvoll sein?
• Wo lohnt es sich, tiefer reinzugehen und was ist vielleicht sogar blockierend?

Die vorgestellten Perspektiven – von Technik über Struktur bis hin zu Content und Skalierung – helfen Dir dabei, schnell ein Gefühl für das Projekt zu entwickeln. Aber Du musst nicht alles prüfen, sondern das, was Dich der Fragestellung näher bringt.

Wenn später ein ausführlicher SEO-Audit folgt, können viele dieser Prinzipien als Grundlage dienen. Nur geht es dann einen Schritt weiter:

• Was sind die konkreten Ursachen für die Probleme oder Potenziale?
• Welche Maßnahmen lassen sich daraus ableiten und wie priorisiere ich diese sinnvoll?

Im Audit geht es darum, Zusammenhänge tiefer zu verstehen und konkrete, strategisch fundierte Empfehlungen zu entwickeln.

Im Quickcheck hingegen geht es um Klarheit unter Zeitdruck: eine Hypothese zum Projekt entwickeln, relevante Hebel identifizieren und sauber priorisieren.

Wenn Dir das gelingt, hast Du nicht nur ein nützliches Ergebnis produziert – sondern auch den Kern guter SEO-Beratung geübt: Den Dingen auf den Grund zu gehen, ohne Dich in Details zu verlieren.