SMX2026 – schön war’s. In der Münchner Messe weiß man, was man kriegt. Auch in diesem Jahr freuten wir uns über den Austausch mit Kunden, Kollegen und über viele spannende Vorträge. Aus dem Vorjahr blieb mir rückblickend vor allem der Gedanke, die SEO-Branche müsse “erwachsen werden”, wie mein Kollege Philipp einst sagte. Die Entwicklung von AI und den LLM-Chatbots lässt viele SEO-Shortcuts alt aussehen und zwingt uns, aus dem SEO-Silo auszubrechen.
Vieles davon habe ich dieses Jahr wiedererkannt, der Unterton hat sich jedoch verändert. SEO wird nicht mehr neu definiert, aber anders verortet. Lange abgekapselt von anderen Disziplinen sollen die SEOs wieder Mitglied in der Familie des (Brand-)Marketings werden. Der Ruf nach interdisziplinärer Zusammenarbeit wurde in der Vergangenheit schon öfter laut. Es wird nun aber unausweichlich, um in der schönen neuen Welt nicht nur zu überleben, sondern auch den Wettbewerb zu gewinnen.
Vergangenes Jahr sprach Jono Alderson unter dem Titel “Are puppies a ranking factor?” darüber, was eigentlich alles relevant sein kann, wenn es um das Ranking in einer Suchmaschine geht. Titelthese war – soweit ich erinnere – das komödiantische Argument, der Welpe würde die Mitarbeiterzufriedenheit steigern, wodurch dieser bessere Inhalte produziert, die dann das Ranking verbessern. Oder so ähnlich. Wenn wir das in der schönen neuen LLM-Welt weiterspinnen, sind dann auch die Welpen aller anderen Menschen, die im Netz über mich schreiben, plötzlich SEO-relevant?
Das ist natürlich überspitzt, hat aber einen wahren Kern. Zahl und Gewicht der Einflussfaktoren ändern sich rasant. Als SEOs sehen wir uns etlichen Faktoren gegenüber, die wir mit den klassischen Best (oder Common?) Practices nicht beeinflussen können. Gute SEO geht schon lange über technische Optimierung und Besetzung von Keywords hinaus. Diese Strategien werden in Zukunft aber kein Vorteil, sondern eine Wettbewerbsvoraussetzung sein.
In seinem Vortrag dieses Jahr leitet Jono daraus zwei Notwendigkeiten für die Zukunft ab:
- Interdisziplinäre Zusammenarbeit zur Positionierung der eigenen Marke,
- Neue Messwerte für den Erfolg in diesem Unterfangen.
Die von ihm vorgeschlagenen KPIs klingen dem konditionierten SEO zunächst sicherlich eher fremd:
Gleichzeitig sind die dafür notwendigen Metriken individuell für das eigene Unternehmen zu definieren. Seine Leseempfehlung: Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass-Institut. Damit flechtet sich auch seine Botschaft in den roten Faden, den ich in diesem Jahr vernommen habe. Lasst uns als SEOs nicht die Fehler der Vergangenheit wiederholen und uns an Zahlen wie Klicks oder Sichtbarkeit klammern, nur weil sie verfügbar sind. Nicht Hacks und Tricks suchen.
Stattdessen echte KPIs definieren und sich an den Grundlagen des Marketings orientieren. Das wird sicherlich nicht leicht. Aber wie sagte Jolle in der Abschlussrunde der Moderatoren: “Wenn es nicht einfach ist, dann gibt’s auch was für uns zu tun.”
Die Transformation der Suche findet statt. Wir müssen uns anpassen. Wir haben in der Hand, ob SEO und GEO erneut über Websites und Produkte gepinselt werden oder ob sie fester Bestandteil der Marke werden. Dafür müssen wir als Dienstleister und In-House bereit sein, Gespräche über Neuausrichtungen zu führen.